Il declino della prominenza sociale del sindacato pare essere un fenomeno conclamato, sia nella reportistica internazionale sia nel senso comune, tanto da non meritare il supporto di alcuna fonte dimostrativa. Calo progressivo degli iscritti, invecchiamento della base associativa, difficoltà di rappresentanza dei nuovi lavori sono argomenti tanto ricorrenti quanto dati per scontati.
Di fronte a questa percezione diffusa, appare allora un paradosso che, anche quando si critica il sindacato o addirittura il movimento sindacale tout court per le sue posizioni ideologiche (o ideali), gli si riconosca comunque un persistente potere comunicativo e mediatico. E’ anzi talvolta l’utilizzo di questo stesso potere comunicativo a essere additato come dimostrazione di un comportamento irresponsabile o deleterio[1]. Al sindacato è ancora associato, cioè, un potere comunicativo consistente per quanto riguarda i rapporti con i media di massa.
Quel che appare invece trascurato è la difficoltà del sindacato di dialogare con i pubblici dei media digitali. Difficoltà che sarebbe inavveduto imputare a un semplice deficit comunicativo, quando, a ben vedere, queste difficoltà scaturiscono dalla frammentazione dei pubblici e costituiscono dunque, come vedremo, un riflesso speculare della frammentazione del mercato del lavoro che mina le basi della solidarietà sociale. Ammesso dunque che siano stimate nelle giuste proporzioni, se le difficoltà del sindacato esistono non sono solo sociali: sono “social”. Eppure queste stesse difficoltà meritano di essere relativizzate. Ma andiamo con ordine.
Il dibattito sulle conseguenze della trasformazione digitale della comunicazione sul sindacato ha preso avvio nei paesi anglosassoni già all’inizio degli anni Duemila, cioè prima dell’emersione dei social media, ed è proseguito concentrandosi soprattutto sull’utilizzo delle nuove tecnologie della rete: il web[2]. Sulla scorta dell’entusiasmo suscitato dalle potenzialità emancipatorie e democratizzanti della rete – tanto che nell’epoca di quello che è stato chiamato “cyberottimismo”[3] Internet entrò a far parte dei programmi di sviluppo sovranazionali, auspicate per i suoi effetti antitotalitari – le stesse proprietà aggreganti e partecipative sono state individuate nei social media: un’apoteosi dei pubblici attivi, in un panorama dove tutti possono potenzialmente dire tutto a tutti. E così i social media diventavano, inopinatamente, la più grande occasione che le tecnologie della comunicazione avessero offerto a chi, come il sindacato, doveva occuparsi di raggiungere un pubblico ampio e mobilitarlo[4].
Era prima che emergessero tutti i lati oscuri della trasformazione digitale, accentuatisi in particolare con la piattaformizzazione della rete – dominata da pochi grandi attori del capitalismo digitale – e con la personalizzazione algoritmica, ma iniziata già con la progressiva estensione quotidiana della connettività, la diffusione su larga scala dei dispositivi mobili e l’instaurarsi di un paradigma on demand della fruizione dei contenuti. Condizioni propedeutiche al passaggio dai mezzi di massa ai cosiddetti “personal media” (Lüders). Dove quello che chiamiamo “social” non è tanto “sociale” quanto “personale”. Quello che chiamiamo “pubblico” è piuttosto un “privato allargato”. Quella che chiamiamo “condivisione” non è tanto “fare rete” quanto, molto spesso, esibire. Un’esibizione più estetica che identitaria.
Non sarà così per quei militanti che hanno trasferito anche sui social media il loro attivismo, ma lo è per molti di quegli utenti che il sindacato dovrebbe ancora raggiungere e attivare. Barry Wellman lo ha chiamato, con un’efficace sintesi, “individualismo connesso” (networked individualism): mentre la connettività diventa pervasiva e le facoltà combinatorie della rete aumentano le capacità di contatto tra le persone, questi rapporti si fanno più superficiali, meno significativi, parziali, intermittenti.
Il riferimento potrà sembrare impertinente, ma, se si vuole una rappresentazione parossistica di questa situazione, basta pensare che oggi anche le app di dating sono in crisi. La polivocità frammenta le fonti e anche i pubblici, gli algoritmi creano bolle, la logica on- demand rende tutto fruibile senza bisogno di condividere né spazi né tempi. La condivisione avviene sempre più spesso per circuiti interni o diretti – messaggistica privata, gruppi chiusi – e l’atteggiamento più frequente non è mettere un like o condividere, ma salvare per sé un contenuto, come promemoria o per utilità personale.
In questo contesto, diventa più chiaro lo spaesamento del sindacato di fronte alle logiche individualistiche dei social media, che la letteratura critica ha più volte inquadrato come intrinsecamente neoliberiste.
Questa situazione ha una conseguenza evidente: i profili collettivi e impersonali generano engagement e ottengono un interesse infinitamente meno significativo rispetto ai profili individuali. La viralità, ma anche la visibilità social, è questione di volti e non di folle, di leader e non di organizzazioni, di persone qualunque e non di persone necessariamente qualificate.
Ebbene, vengo al motivo della relativizzazione di cui dicevo: questa situazione mette il sindacato in buona e omogenea compagnia con tutte le altre forme associative del mondo sociale contemporaneo. I partiti, le organizzazioni religiose, le associazioni ambientaliste — anche quelle animate dai giovani dei Fridays for Future — faticano a imporre una presenza digitale significativa. E quando mai la solidarietà si manifesta in un sostegno digitale, lo iato con il passaggio all’azione, con la mobilitazione sociale, pare essere sempre più ampio. Morozov ha parlato, in questo senso, di “attivismo da tastiera”.
Al netto delle posizioni ideologiche, è anche per questo motivo che fenomeni come quello pro-Pal – con la sua componente di attivazione da parte del sindacato di base – destano sorpresa tra gli esperti e nei media: perché rappresentano un’eccezione. E comunque un’eccezione evanescente.
Ora, stando così le cose, si potrebbe anche dire che, per converso, si farebbe fatica a citare organizzazioni e istituzioni che stiano meglio del sindacato e che mantengano un’articolazione e una capillarità simili. E anche analoghe capacità di mobilitazione. Non si tratta solo di constatare che, in Italia, dove il sindacato è investito di una particolare funzione parastatale – patronati e CAF – esso “declini crescendo”, per citare uno dei più noti studiosi della rappresentanza in Italia, Paolo Feltrin. Si tratta di osservare la persistenza di un fenomeno, quello sindacale, che, come ebbe a dire Bruno Manghi, “non muore mai”, ma cambia[5].
Ora, i social media e la società delle piattaforme non sono colpevoli di tutto. L’erosione del capitale sociale e l’individualizzazione della società erano processi che Robert Putnam aveva intercettato già nel 2000, guardando agli Stati Uniti nel suo celebre libro Bowling Alone. Nel quale prefigurava un’epoca in cui – per localizzare l’esempio alle nostre latitudini – si fa fatica persino a organizzare una partita di calcetto, tra agende individuali e resistenze ad assumersi impegni (figuriamoci allora il volontariato, che non per nulla è stato definito, in quest’epoca, “liquido”[6]).
Ciò detto, lo spaesamento del sindacato di fronte ai social, in particolare quelli visuali e basati su short video verticali – ossia quelli che dominano la rete – non è una mia impressione personale. In un’analisi presentata durante un convegno di ADAPT, non più tardi di un paio di anni fa, facevo notare come, cercando “sindacato” su TikTok, comparissero moltissimi consulenti del lavoro e avvocati giuslavoristi pronti a spiegare i diritti sanciti dai contratti collettivi, ma non i sindacati stessi[7].
Eppure, i motivi di fiducia non mancano. Innanzitutto perché il sindacato ha già attraversato passaggi simili. Già nel 2002, in una significativa raccolta di interviste a storici dirigenti sindacali contenuta nel volume Parti sociali e comunicazione. Il caso del sindacato nell’Italia contemporanea di Giancarlo Fontanelli ed Emilio Galli, Pierre Carniti, Giorgio Benvenuto e Bruno Trentin segnalavano una perdita di capacità del sindacato nel confrontarsi con i grandi sistemi della comunicazione di massa. I tre, pur con accenti diversi, si riferivano soprattutto all’incapacità di adeguare il linguaggio ai nuovi modi della comunicazione, visibile in particolare nella difficoltà di interpretare i comportamenti dei più giovani come espressione dei mutamenti sociali. Il sindacato aveva a lungo faticato per ottenere visibilità sui mezzi tradizionali – prima i giornali e poi la radio-televisione – e si trovava spiazzato, anche per ragioni organizzative, di fronte alla rapidità e alla democraticità del web. Un sindacato, quindi, costretto a rincorrere i tempi. Quella preoccupazione è oggi, da un lato, superata e, dall’altro, replicata dai social media. Il che ci suggerisce che le difficoltà attuali possono essere superate a loro volta.
Esistono d’altronde anche esperienze in cui il sindacato interpreta le logiche dei social in maniera efficace, riuscendo a presentare volti che superano le soglie della viralità – o anche solo di una certa visibilità – con contenuti tecnici e utili (le buste paga, il diritto alla disconnessione, le garanzie legate alla maternità ecc.) . Certo, questo tende a vincolare il sindacato più alla sua funzione di servizio che all’offerta di beni collettivi, ma può rappresentare un primo passo per poter raccontare efficacemente i diritti sanciti dalla contrattazione collettiva. Ci sono, certo, delle sfide che si impongono al sindacato: trovare volti capaci di ottenere seguito online e saper utilizzare il linguaggio del video breve, senza però rinnegare altri formati che lasciano maggiore spazio all’articolazione dei significati e dell’argomentazione.
Sappiamo poi che la barriera non è necessariamente cognitiva o culturale, quanto piuttosto organizzativa. Comunicare in maniera efficace e continuativa richiede tempo, competenze, coordinamento, continuità produttiva. Richiede soprattutto strutture capaci di considerare la comunicazione non come un’attività residuale, ma come una funzione ordinaria dell’azione sindacale.
È una questione che si manifesta concretamente nei territori e nelle sedi locali, dove spesso un segretario si trova, oltre alle proprie responsabilità negoziali e organizzative, anche a gestire i social network, rispondere ai messaggi, preparare contenuti, aggiornare pagine Facebook o profili Instagram. In queste condizioni, la comunicazione digitale rischia inevitabilmente di diventare intermittente, reattiva, poco strategica.
Proseguendo in maniera ancora più netta verso un cambio di prospettiva della problematica comunicativa digitale, va anche osservato che non tutto è comunicazione: bisogna anche capire che cosa si comunica. La credibilità del sindacato, soprattutto nello spazio digitale, dipende dalla capacità di rappresentare concretamente condizioni di lavoro, bisogni e conflitti reali.
Anche su questo terreno i social media, pur con tutti i loro limiti, possono diventare strumenti utili non solo per comunicare, ma per costruire coesione attorno ai contratti collettivi e alle tutele del lavoro. Non si tratta semplicemente di “esserci” online o di pubblicare foto ai tavoli con istituzioni e controparti datoriali. Si tratta piuttosto di usare la comunicazione per denunciare situazioni di abuso, mettere in discussione pratiche di dumping contrattuale e rendere visibili le conseguenze concrete di contratti formalmente regolari ma costruiti al ribasso.
Allo stesso tempo, il sindacato può comunicare la propria capacità di ottenere risultati e migliori condizioni per i lavoratori, consolidando consenso e ampliando la propria rappresentanza. In questo senso, i social media non sono soltanto una versione digitale dei vecchi mezzi di comunicazione di massa, ma strumenti che consentono di intercettare vulnerabilità diffuse, renderle pubbliche, mobilitare attenzione e mantenere un contatto con lavoratori spesso difficili da raggiungere, come accade nei settori più frammentati del terziario.
Per il sindacato allora, la capacità di governare la comunicazione esterna anche con i media digitali costituisce oggi uno dei principali strumenti attraverso cui continuare a esercitare una funzione di aggregazione collettiva. Questo soprattutto se ci si lascia provocare dalla tesi di un sociologo di lungo corso come Morcellini [8], secondo la quale “il mutamento sociale non è più centrato attorno alle logiche del lavoro, quanto alle nuove forme di realizzazione e di relazione offerte dall’innovazione tecnologica e dalle reti comunicative”.
[1] Si veda, ad esempio, Claudio Cerasa, in risposta a Michele Magno, sul Foglio del 5 maggio 2026, dove si parla dell’“artiglieria mediatica” del sindacato (“Se non si cura della crescita il sindacato non si cura del futuro”, Il Foglio, inserto, 5 maggio 2026).
[2] Si veda la ricerca ormai di riferimento di Panagiotopoulos P., Barnett J., Social Media in Union Communications: An International Study with UNI Global Union Affiliates, in BJIR, 2015, 53, 3, 508-532.
[3] Emblematico, in questo senso, Clay Shirky, che sarebbe poi diventato uno degli ispiratori del Movimento 5 Stelle e della fiducia nelle piattaforme digitali.
[4] Basti pensare, ad esempio, al titolo di un numero dell’International Journal of Labour Research: Digital activism as a pathway to trade union revitalization (26 settembre 2022).
[5]Si veda l’intervista di ADAPT a Bruno Manghi, intitolata “…Ma il sindacato non muore mai” (YouTube, 15 luglio 2015).
[6] Si vedano Paolo Pezzana e Matteo Lanfranchi, Fotografia del volontariato liquido, pubblicato su Vita.it il 16 dicembre 2022.
[7]TikTok in the Perception of Italian Labour Interest Groups. Collective Labour Representation or Individual Satisfaction Through Services?, paper presentato al Convegno annuale ADAPT “What Do Workers Want, Today? An Interdisciplinary Reflection on Representation, Industrial Relations and Labour Laws”, organizzato da ADAPT.
[8] Morcellini, M. (2002). Prefazione. In G. Fontanelli & F. Galli (Eds.), Parti sociali e comunicazione, il caso del sindacato nell’Italia contemporanea (pp. 13-18). Anicia.
